我国职业主播账号数量已超3800万个，构成了一个庞大的新就业群体，同时，虚假宣传与逃税漏税成为直播经济的两大顽疾，扰乱市场经济秩序正常运行。对此应多管齐下，协同治理，精准施策。
直播经济重点问题、风险及危害
虚假宣传侵蚀消费经济根基。直播经济中的虚假宣传问题主要涵盖三大类：第一，夸大商品质量与功效。从最初的“全网最低价”虚假比价，发展到对商品功效夸大宣传，甚至销售假冒伪劣产品，“现场实验”“专家背书”等戏码层出不穷。第二，虚构数据流量并形成产业化。刷观看人数、刷互动、刷销量已形成完整的黑色产业链。虚假的繁荣数据不仅欺骗消费者，也成为主播向品牌方索要高额坑位费的筹码。第三，营销场景脚本化。如编排“砍价演戏”“品牌方价格争执”“库存失误”等剧本，营造紧迫感，诱导下单，这是典型的误导性宣传。
直播带货虚假宣传问题将损害消费者权益、破坏行业信用资产，并激化社会矛盾。部分主播以巨大的差价诱导消费者下单购买，却不能保障基本的产品质量、发货以及退货退款等权益。频繁的“主播翻车”持续消耗用户信任，引发用户对行业的信任危机。直播受众广泛，受害消费者数量动辄成千上万，容易引发海量投诉和群体性维权事件，给基层社会治理带来压力。
逃漏税损害国家税基。直播经济中的逃税漏税问题复杂且严重，已成为高收入群体税收流失的重灾区，收入隐匿与转换路径多样，增大稽查难度。第一，利用“平台-公会-个人”多层结算隐匿收入。部分公会借由多层级中间方结算的方式与主播合谋，通过虚构成本、阴阳合同等方式将个人劳务报酬转换为企业经营所得，利用区域性税收优惠政策进行“税收洼地”式筹划。第二，进行线下交易，使用私人账户收款。尤其在中小型直播及社交平台，部分打赏和带货佣金通过线下现金或主播提供的个人银行卡、支付宝、微信等非平台监管账户进行，形成完整的“资金暗流”，完全脱离税务部门视野。第三，利用“税收洼地”违规核定征收。部分主播在特定地区设立个人独资企业、合伙企业，将其个人劳务所得包装成“经营所得”，并利用当地此前普遍适用的核定征收政策，将实际税负降至极低水平。
直播经济中的逃税漏税问题将造成国家巨额税收流失，形成“逆向淘汰”恶劣示范。主播逃税漏税不仅直接减少了国家财政收入，更削弱了税收调节收入分配的功能。依法足额纳税的主播反而因成本更高而在竞争中处于劣势，形成了“劣币驱逐良币”的逆向激励。另外，偷税漏税带来的暴利，会吸引资本和人才过度、盲目地涌入直播行业，导致该行业的繁荣并非基于真实的创新和价值创造。
优化治理体系规范直播经济治理发展
国家高度重视直播带货新型经济业态的发展，出台了一系列行政规章和政策文件，形成了较为全面的直播电商行业监管体系，但实践中仍暴露出一些不足。针对直播经济治理中的诸多问题，需要在监管治理、法规体系、技术手段、行业自律等多方面采取有效措施，化解治理困境。
第一，建立协同监管机制，形成治理合力。“九龙治水”局面导致监管碎片化，缺乏一个强有力的牵头部门进行统筹协调。直播活动覆盖面广、关系庞杂，这要求新型治理体系必须形成监管合力，对直播带货活动中的市场关系、直播内容、产品质量、责任追究等，建立全链条的监管覆盖和协同处理机制。
在总体统筹层面，建议设立更高层次跨部门协调机构，比如在中央层面建立由网信、税务、市场监管、广电、公安等部门参与的“网络直播业态综合治理机构”（下称“综治机构”），统筹政策制定、信息共享和联合执法，变分头监管为协同作战。在具体执法层面，推行“一案多查”模式。对发现的重大违规案例，如头部主播偷税漏税或严重虚假宣传，由综治机构启动“一案多查”程序，税务查偷税、市场监管查虚假宣传、网信查违规内容，实现全方位打击。
第二，强化顶层设计，完善法律法规体系。现行《广告法》《电子商务法》《网络直播营销管理办法》等对新型、隐蔽的违规行为界定不够清晰，处罚力度与违规获利相比往往过低，威慑力不足。对于主播的法律责任认定，特别是其与平台、MCN机构之间的责任划分，仍需进一步明确。法律法规需要对直播行业的发展变化持续跟进，对直播电商中重点问题的针对性进一步加强。
在责任划分问题上，建议尝试研究制定《网络直播行业管理条例》，高位阶地明确主播、MCN机构、平台三方的主体责任和义务。特别是要在具体案件中准确认定网络主播是广告代言人、商品经营者还是二者兼有的法律主体地位，以明确其在直播间的言论和行为应承担的法律责任。在处罚范围与处罚力度问题上，建议修订相关法律，及时将新型违规行为纳入监管范畴，并加大惩戒力度，大幅提高对偷逃税行为的罚款倍数。在惩罚方式上，建议引入“终身禁业”（禁止从事网络直播活动）等资格性惩罚、对虚假宣传行为实施“惩罚性赔偿”等惩罚机制，并建立与平台连带责任追究机制，确保惩罚的有效性和威慑性。
第三，运用数字技术赋能，实现穿透式监管。面对海量、实时的直播内容，传统的人工巡查模式难以为继。税务部门难以全面、实时掌握主播真实收入数据，市场监管部门难以有效识别和取证直播中的虚假宣传内容。对资金流、信息流的穿透式监管能力亟待加强。
针对这一问题，建议进一步完善主播身份登记与相关数据存留的数字化建设。构建全国统一的网络主播执业登记与税收大数据平台，强制要求所有职业主播进行实名登记并获得唯一执业编码，具备一定必要性与可行性。平台必须将主播收入数据（包括打赏、佣金等所有形式）实时、全量接入该平台。税务部门利用大数据和人工智能技术，自动比对、分析异常交易，实现从“人管”到“数管”的转变。推广直播内容AI实时监测与存证系统，鼓励并要求大型直播平台部署AI内容监测系统，对涉嫌虚假宣传、夸大功效等关键词进行自动识别、报警和存证，为后续执法提供固证支持。平台应当为监管部门留有直接接入平台系统进行抽查的权限，以满足动态监管、实时监管的需求。
第四，压实平台主体责任，引导行业自律。要调动平台在技术与数据上的优势，发挥其组织管理作用，推行“平台-机构-主播”分级分类管理制度，要求平台根据主播的影响力、销售额、合规记录等进行分级，对头部主播实施重点监控和更高标准的合规要求。建立主播和MCN机构的“信用评价体系”，并向社会公示。加强行业自律建设，支持行业协会制定更严格的行业准则和职业规范，开展主播职业素养和法律法规培训，建立行业黑名单制度，形成内部约束机制。
面对直播经济这一新的经济形态及其发展变化，亟须构建以“法律法规为基石、协同监管为核心、技术赋能为抓手、行业自律为导向”的四位一体新型治理体系。在遵循审慎监管尺度的前提下，拓宽监管维度，明确监管职责，实现全方位和全周期持续性监管、设立监管效度评估标准，以保障消费者权益和行业信誉度为先，在行业健康、平稳、可持续发展的基础上，探索经济繁荣的新路径新发展。以数据赋能常态化监管，实现法治监管、智慧监管、信用监管的三位一体，打造数字监管的生态系统，最终实现数字创新发展与普惠发展的同向而行。
（作者系南开大学竞争法研究中心主任，法学院副院长、教授，数字经济交叉科学中心研究员）
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陈兵
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